Em nenhum outro lugar isso é mais verdadeiro do que no setor de varejo, que viu a demanda aumentar exponencialmente e, em alguns casos, de forma inesperada. Há dez anos, isso talvez não representasse um problema, pois a maioria dos varejistas de tijolo e argamassa teria recebido bem as filas de clientes que saíam de suas lojas e iam para as ruas da High Street local. No entanto, como o tempo ficou mais frio e as noites começaram a cair no ano passado, parece que cada vez mais consumidores preferiram não visitar as lojas locais e, em vez disso, pegaram o vírus do varejo on-line.
De fato, Desempenho do varejo da Ipsos informou que menos compradores foram às ruas no Boxing Day do que nos anos anteriores, com uma queda de 4,7% no que é tradicionalmente um dos dias de compras mais movimentados do ano, com muitos experimentando grandes aumentos no dia de Natal on-line. O que isso nos diz é que o comportamento das pessoas em relação às compras de Natal está mudando, com muitos não apenas optando por fazer compras on-line, mas um número cada vez maior também fazendo isso bem antes do período de Natal.
A Black Friday é um excelente exemplo disso. Tradicionalmente uma tradição americana, a ideia de fazer descontos em estoques no final de novembro, antecipando a corrida pré-natalina, foi o ano em que esse fenômeno decolou no Reino Unido. O que talvez tenha sido surpreendente foi a extensão em que alguns dos principais nomes do comércio eletrônico foram pegos de surpresa pelo aumento repentino da demanda, com empresas como a A John Lewis e a Argos estão lutando para lidar com o aumento do tráfego em seus sites.
Mas será que esses problemas podem ser evitados em uma época do ano em que os aumentos na demanda dos clientes são frequentes? A resposta é um enfático "sim", e essa é uma lição que os varejistas fariam bem em aprender quando analisarem seu desempenho na época mais movimentada do ano. O Natal de 2015 pode parecer muito distante, mas se não houver uma mudança fundamental na mentalidade antes disso, muitos varejistas eletrônicos poderão enfrentar os mesmos problemas no final do ano.
O que está claro é que muitas empresas têm sido culpadas de serem um pouco restritivas demais em seu pensamento. A grande maioria tende a planejar sua capacidade de tráfego esperada ou antecipada com um mês de antecedência. Isso significa que, se houver um aumento repentino no tráfego que não tenha sido considerado, o site ficará inativo ou terá um desempenho ruim, o que resultará em perda de clientes e de receita.
Voltando ao exemplo anterior de um varejista de tijolo e argamassa, é como restringir o número de clientes que podem entrar fisicamente em sua loja em um determinado momento. Quando se leva em conta o fato de que os clientes de hoje estão cada vez mais impacientes e não querem esperar, pedir que eles aguardem em uma fila "do lado de fora" da loja on-line não é mais uma opção viável. Em vez disso, os varejistas devem começar a pensar tridimensionalmente quando se trata de planejamento de recursos.
A resposta é implementar uma infraestrutura capaz de lidar com a elasticidade da demanda e que possa ser ampliada ou reduzida para lidar com ela. Elas devem parar de pensar em seu espaço de varejo on-line como um recurso finito que só pode permitir um determinado número de pessoas a qualquer momento. De fato, fazer isso é minar a proposta de valor de toda a experiência de compras on-line. Em vez de vê-lo como um espaço físico com quatro paredes e uma capacidade limitada, elas devem estar preparadas para vê-lo como um recurso em constante mudança que pode reagir ao que seus clientes estão fazendo em tempo real e responder a isso.
Uma coisa é certa: quando as últimas ressacas do Ano Novo passarem, as dores de cabeça sentidas pelos festeiros não serão nada comparadas às dores de cabeça enfrentadas pelos varejistas se eles errarem na estratégia de varejo on-line. Talvez a maior lição que todos nós possamos aprender com o período de festas é que, embora a capacidade possa ser a chave para o sucesso do varejo nas épocas mais movimentadas do ano, ela também deve ser escalonável e flexível. Se você tiver uma resolução de Ano Novo para 2015, certifique-se de que você e sua empresa de varejo on-line comecem a pensar tridimensionalmente!
