En ninguna parte es esto más cierto que en el sector minorista, que ha visto cómo la demanda aumentaba exponencialmente y, en algunos casos, de forma inesperada. Hace diez años, esto no habría supuesto ningún problema, ya que la mayoría de los comercios tradicionales habrían acogido con satisfacción las colas de clientes que salían de sus tiendas y llegaban hasta las calles principales. Sin embargo, el año pasado, cuando el tiempo se volvió más frío y las noches empezaron a atardecer, parece que cada vez más consumidores optaron por no visitar las tiendas locales y, en su lugar, les picó el gusanillo del comercio electrónico.
En efecto, Ipsos Retail Performance ha informado de que el Día de San Esteban salieron menos compradores a la calle que en años anteriores, con un descenso del 4,7% en lo que tradicionalmente es uno de los días de compras más concurridos del año. Lo que esto nos dice es que el comportamiento de la gente en las compras navideñas está cambiando, y que muchos no solo optan por comprar por Internet, sino que cada vez son más los que lo hacen con bastante antelación al periodo navideño.
El Black Friday es un excelente ejemplo de ello. Tradicionalmente una tradición estadounidense, la idea de rebajar las existencias a finales de noviembre, y en previsión de la fiebre prenavideña 2014 fue el año en que este fenómeno despegó en el Reino Unido. Lo que quizá sorprendió fue hasta qué punto algunos de los principales nombres del comercio electrónico se vieron sorprendidos por el repentino aumento de la demanda, con empresas como John Lewis y Argos luchan por hacer frente al aumento de tráfico que experimentan sus sitios web..
Pero, ¿son evitables estos problemas en una época del año en la que son frecuentes los aumentos de la demanda de los clientes? La respuesta es un rotundo sí, y es una lección que los minoristas harían bien en aprender cuando miren hacia atrás y vean cómo les ha ido en la época de mayor actividad del año. Puede que las Navidades de 2015 parezcan muy lejanas, pero si no se produce un cambio fundamental de mentalidad antes de esa fecha, muchos minoristas electrónicos podrían enfrentarse a los mismos problemas este año.
Lo que está claro es que demasiadas empresas han pecado de ser demasiado restrictivas en su forma de pensar. La gran mayoría tiende a planificar su capacidad de tráfico prevista o anticipada con un mes de antelación. Esto significa que si se produce un aumento repentino del tráfico que no han tenido en cuenta, su sitio web se caerá o funcionará mal, con la consiguiente pérdida de clientes e ingresos.
Volviendo a nuestro ejemplo anterior de un minorista tradicional, es algo parecido a restringir el número de clientes que pueden entrar físicamente en la tienda en un momento dado. Si tenemos en cuenta que los clientes de hoy en día son cada vez más impacientes y no están dispuestos a esperar, pedirles que hagan cola "fuera" de su tienda online ya no es una opción viable. En su lugar, los minoristas deben empezar a pensar en tres dimensiones cuando se trata de la planificación de recursos.
La respuesta es crear una infraestructura capaz de hacer frente a la elasticidad de la demanda, y que pueda ampliarse o reducirse para hacerle frente. Deben dejar de considerar su espacio de venta en línea como un recurso finito que sólo puede acoger a un determinado número de personas en un momento dado. De hecho, hacerlo es socavar la propuesta de valor de toda la experiencia de compra en línea. En lugar de verlo como un espacio físico con cuatro paredes y una capacidad limitada, deben estar preparados para verlo como un recurso en constante cambio que puede reaccionar a lo que hacen sus clientes en tiempo real y responder a ello.
Una cosa es segura: mientras se despejan las últimas resacas de Año Nuevo, los dolores de cabeza de los asistentes a la fiesta no serán nada comparados con los que sufrirán los minoristas si se equivocan en su estrategia de venta online. Quizá la lección más importante que todos podemos aprender del periodo festivo es que, aunque la capacidad puede ser la clave del éxito del comercio minorista en los momentos más ajetreados del año, también es algo que debe ser escalable y flexible. Si tiene un propósito de Año Nuevo para 2015, asegúrese de que tanto usted como su negocio minorista en línea empiecen a pensar en tres dimensiones.
